La
manera de comunicarnos fue cambiando de la mano de la tecnología, la necesidad
de relacionarnos, la inmediatez y el sentido de pertenencia. Un día decidimos
dejar de recibir mensajes como receptores pasivos y nos atrevimos a ser parte
como protagonistas en la elaboración del contenido y el proceso creativo.
El
dinamismo del mensaje trajo consigo el intercambio de roles y con ello la gente
comenzó a aparecer desde la vereda de la inactividad, de la mano del Internet y
toda la modernidad disponible. Lo cual les proporcionaba una herramienta para
“estar allí” y “compartirlo todo”; información, actividades, experiencias
personales, opiniones y un sinfín de contenidos para mejorar, así como
contribuir en las vivencias de otros. Todo bajo el alero de un fenómeno tecno-social
que se fue originando desde el principio de libre elección-decisión y el deseo
de compartir lo propio-privado en primera instancia, con la multitud, hasta llegar
a ampliarse a otros ámbitos y relaciones de la actividad humana como la
economía, la política, la educación, la salud y cualquier otra preocupante que
fuese surgiendo y denotando atención o difusión.
Ante
este escenario fue prácticamente inminente la irrupción de la audiencia en
medios tradicionales, marcas e instituciones
que se vieron en la obligación de tener que adecuarse a la nueva sociedad en
red que planteaba el sociólogo Manuel Castells y “cuya estructura social está construida en torno a redes de información
a partir de la tecnología de información microelectrónica estructurada en
Internet” y al cual ningún área
se le escapaba, ofreciendo un abanico de posibilidades de inclusión mediante
su “infraestructura tecnológica y el
medio organizativo que permite el desarrollo de una serie de nuevas formas de
relación social que no tienen su origen Internet, que son fruto de una serie de
cambios históricos pero que no podrían desarrollarse sin Internet”, como
bien concluyó también el autor en su libro
‘Internet y la sociedad red, 2001´.
El
público ya contaba con los medios: la
conectividad 3G en todo momento y los smartphones que permitían compartir
momentos y no sólo objetos (Ciuffoli López G., ´Facebook es el mensaje´).
Así que sólo debían tomar la decisión de comenzar a crear y trasmitir información,
imágenes o vídeos en esta “Web Social o 2.0” que invitaba a formar parte
mediante atractivas aplicaciones de interacción conocidas como redes sociales. Wikipedia,
YouTube, Flickr, WordPress, Blogger, MySpace, Facebook, OhMyNews, Twitter,
Instagram, Snapchat, WhatsApp, Pinterest y
la gran mayoría, tienen como común denominador el proporcionar un
espacio de conversación e intercambio social en línea, integrado por personas
que comparten una relación, un interés común o actividad afín.
Desde allí comenzaron a
popularizarse bajo la idea de un lugar de reencuentro y distracción social,
hasta que nos dimos cuenta que estaban pasando muchas cosas más que sólo
encontrar ex compañeros de la enseñanza media o estar al día del último postre
que comió tu mejor amigo. “Vamos hacia un
mundo en el que las redes sociales están en la palma de nuestras manos, en el
dispositivo que vemos apenas nos despertamos y el último que ponemos a cargar
al momento de irnos a dormir. El teléfono móvil es la red social y las
tendencias en ese sentido son cada día más claras”, recalca López G.
Las audiencias despertaron y
tal como mencioné en un comienzo, ya habían dicho adiós al rol pasivo y estaban
mirando la información desde la visión de la comunidad, evaluando futuras
adquisiciones por medio de experiencias
de terceros y reforzando historias, así como, sumando nuevos antecedentes a
través de distintos dispositivos conectados por Internet para compartir
información e interacción.
En este punto los medios de comunicación
tradicional entendidos como prensa, radio y televisión, ya habían dejado de
definir los temas de interés en la agenda noticiosa y hoy por hoy la comunidad
estaba determinando la pauta del día, aportando el antecedente inicial y
creando el contenido. Siendo lo mejor el carácter social y la motivación por la
búsqueda del bien común y con ello el despertar del deseo de trasmitir
vivencias propias sin fines de negocio. Pese a que sabemos que las redes sociales
y la Web 2.0 han acarreado también la publicidad y la faceta comercial de los
medios tradicionales, pero no han influido sobre el usuario general y sólo han afectado
a las empresas o marcas que quieren dirigirse, conocer y conectarse con un
target objetivo y específico.
Las
empresas y marcas en la red social
Con las trasformaciones
planteadas y los escenarios expuestos, las empresas, instituciones y marcas
comprendieron que debían tener presencia en la web y voz en las aplicaciones sociales
a través de una línea editorial definida y
orientada a garantizar y cuidar el engagement.
Entendido como el nivel de participación, compromiso, recomendación e
interacción de la audiencia con una marca o entidad determinada. El nuevo nicho de público está creciendo y segmentándose constantemente por
edad, sexo, ubicación, preferencias, intereses, entre otras categorías que
facilitan la elección de determinar a quién dirigirse y cómo relacionarse. Ya que el
espacio expuesto favorece a una serie de oportunidades donde desplegar
nuevas estrategias digitales, siempre que seamos capaces de identificar y entender
al fan, seguidor y a la comunidad misma. Advirtiendo que sus miembros no son
los mismos consumidores de otros medios y por ende el contenido a transmitir
debe crearse en base a las características de cada aplicación, velando
principalmente por la participación y la consolidación de elementos interactivos
que permitan ser parte de, crear, compartir, generar, colaborar, comunicar,
debatir, encontrar respuestas-soluciones, entretención, contenido digital de
calidad, aporte-valor y por supuesto cuidando la transparencia en todas las plataformas presentes.
El contenido debe presentarse
de la manera más creativa posible y ojalá permitiendo a las personas realizar
una acción o evocar una emoción. Ya que mientras más novedoso e interactivo,
resulta el mensaje, más acción generaremos. Para ello es necesario elaborar
grillas de programación que identifiquen y apliquen ‘insights’ a través de los
cuales las personas puedan identificarse y establecer una relación emocional
con la marca o empresa que les está hablando. Considerando lo volátiles que pueden ser y que olvidarán lo que diremos, olvidarán lo que hagamos, pero la gente nunca olvidará lo que le hagas sentir. Esto es la comunicación de hoy en día. Las marcas deben dejar de lanzar sólo mensajes para ofrecer servicios y productos con significado para el usuario, haciendo que perdure, que de que hablar y enganchen al público. Eso es el engagement a día de hoy.
Cuando un fanpage conecta con
su audiencia, comienza a tener resultados.
Nuestras publicaciones obtienen respuestas, nuestras acciones tienen
efecto y empezamos a vislumbrar varios “me gusta”, “compartir” o “comentarios”.
Si nos remontamos a los inicios y a la actualidad misma, una buena forma de conseguir seguidores y masa crítica era a través de concursos que garantizaban
sumar uno más: siguiendo, compartiendo y comentando. Misma dinámica que
continuamos utilizando, pero ahora generando mayor interacción a través de un ‘llamado
a la acción o call to action’, que podría estar orientado a grabar un vídeo, tomar
un screenshot, adivinar un gift o terminar de construir un relato.
Opciones
que debieran potenciarse tomando en cuenta que las personas están dispuestas a
responder, a ejecutar y a reaccionar. Están exigiendo espacios para participar
y contribuir en la creación de historias para comunicarse y sentirse conectados.
Se han empoderado de la web y las plataformas sociales que comprende, entendiéndolas
como un medio sin control, democrático, inclusivo, bidireccional, controlado
por todos y completamente accesible para satisfacer nuestra necesidad
primordial: la comunicación.
La
cual en nuestros días se está generando principalmente a través de diferentes pantallas y
dispositivos que tenemos a nuestro alcance para seguir historias y consumir
información adaptable al medio que se está utilizando y potenciando al consumidor
a salir en búsqueda de experiencias más participativas y profundas. Quienes lo
han comprendido, han aprovechado esta instancia y medios para hacer parte a las
audiencias mediante ‘narrativas transmedias’, entendidas como un tipo de relato donde la historia se despliega a
través de múltiples medios y plataformas de distribución, y en el cual una
parte del público asume un rol activo en ese proceso de expansión. Con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento
unificada y coordinada y donde cada medio hace su propia contribución al
desarrollo de la narración.
Finalmente, ¿por qué apostar por
una estrategia de narrativa transmedia? Porque crea un vínculo emocional con la
audiencia, garantiza el retorno de la inversión (ROI) y permite construir una
comunidad sostenible entorno a tu marca, empresa o institución.
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